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我們測算的2007年中國傳媒產業的總產值為4811億元，比2006年增長13.6％。傳媒產業內部各細分市場的規模如圖1所示，結構如圖2所示：

1.中國傳媒產業的規模上新高

從傳媒產業各行業的產值規?？?，圖書出版是產值規模最大的門類，從2005到2007連續三年產值規模超過1100億元。另外，電視廣告、報紙廣告、期刊發行、報紙發行等都是產值超過200億的門類。移動媒體和網絡媒體均實現較快增長，2006年移動媒體總收入達到888億元，包括手機電視、手機廣播、手機短信、手機游戲、移動電視等；網絡媒體總收入為252億元，包括網絡游戲、網絡廣告、網絡視頻、博客、各種下載業務等。

從傳媒產業內部各行業的增幅看，除報紙發行和期刊發行兩個行業外，其他各行業的產值均有不同程度的增長。2005年產值增幅最大的是電影票房，增幅接近90％。其他幾個增幅較大的行業是電視廣告、期刊廣告、廣播廣告、有線電視收費等，它們的增幅均在20％以上。2006年產值增幅最大的是有線電視收費，增幅超過70％。廣播廣告增幅也很高，達到55％。報紙廣告增幅比2005年有了很大提高，超過20％。電影票房和音像制品的產值增幅也超過了20％。期刊廣告的增幅比2005年有所下降。

2.中國傳媒產業的結構變化

中國傳媒產業內部的組成結構也在發生著迅速變化。從傳媒產業比重變化率的情況看，傳統傳媒產業，除有線電視收費一項外，其他門類收入基本都是呈下降趨勢，在傳媒產業中占重要比重的門類，如圖書出版、電視廣告、報紙發行、廣告公司等，其占傳媒產業的比重下降幅度比較大。新媒體為中國傳媒產業規模的迅速擴張提供了強大的動力。2006年移動媒體總收入達到888億元，網絡媒體總收入為252億元，兩項相加總和超過了1000億元，占到了中國傳媒產業總產值的1/4。

新媒體的迅速成長也使中國傳媒產業結構發生了很大變化。2007年新媒體增長的勢頭依然不減，在傳媒產業中的比重增加到28.07％，而傳統媒體下降到71.93％。

3.中國傳媒產業規模的測算方法

我們采用的傳媒產業測算方法主要有三種：一是統計方法，即按照歷年的統計數據，并參考各行業產值構成比例，統計出各行業的產值規模；二是平均增長率推算法，即按照近期幾年平均增長率，推算出最新的產值數據；三是用影響因素的回歸分析預測法，即通過建立回歸方程，利用歷史數據對方程的系數進行計算，并利用計算出的方程系數和自變量，推算出最新的因變量數據。本報告主要用回歸分析方法，同時利用統計方法和平均增長率推算法，對2007年的傳媒產值進行測算。

本報告對傳媒產業規模進行回歸分析的回歸方程采用如下形式：

其中，表示傳媒產業產出值，表示GDP總量，表示恩格爾系數，表示受教育年限總量，表示技術水平。

根據中國社會科學院經濟學部“中國經濟形勢分析與預測”課題組的研究報告，我國目前宏觀經濟形勢基本穩定，國民經濟在2007年和2008年兩年仍將繼續保持較快增長，GDP增長率將保持在較高水平上。2007年GDP增長率將達到11.6％，2008年GDP增長率將有所下降，達到10.9％。在消費結構方面，根據權威的預測：到2010年,我國城鄉恩格爾系數有望分別下降到30％和40％。在科技發展水平方面，有關專家預測，2010年中國的研究與開發投入占GDP比重要從當前的1.35%提高到1.5%以上。根據這些數據，可以計算出2007年回歸方程中各個解釋變量的預測值，

由于傳媒產業中有些行業的統計數據不完整，無法用回歸分析進行估計和預測，這種情況我們就用平均增長率方法進行預測。比如電影產業20042006年的產值分別為36、48、57.3億元，三年平均增長率為17％。按照近三年的平均增長率預測的電影產業2007年的產值為67.0億元。音像制品產業20042006年的產值分別為27.3、30、36.1億元，三年平均增長率為10％。按照近三年的平均增長率預測的音像制品產業2007年的產值為39.8億元。

二、“十七大”確立傳媒發展新目標

胡錦濤同志在黨的十七大報告中提出，要推動社會主義文化大發展大繁榮，在時代的高起點上推動文化內容形式、體制機制、傳播手段創新，解放和發展文化生產力，是繁榮文化的必由之路。大力發展文化產業，繁榮文化市場，增強國際競爭力。運用高新技術創新文化生產方式，培育新的文化業態，加快構建傳輸快捷、覆蓋廣泛的文化傳播體系。以十七大報告為指引，傳媒業改革和發展的步伐繼續加快。

國家新聞出版總署署長柳斌杰提出，要學習貫徹黨的十七大精神推動新聞出版業大發展大繁榮。為實現這個目標，新聞出版業從六個方面加以推進：一是深入貫徹落實科學發展觀，積極調整產業結構、企業結構、產品結構，大力轉變發展模式，不斷提高出版物的質量，以質量求效益，以精品謀發展。二是推動體制機制改革。通過集團化、股份制改造、企業重組等方式，培育更多的出版傳媒方面的集團公司。三是大力提倡創新精神。進一步調動新聞出版工作者的積極性和創造性，支持文化內容、形式、生產技術和傳播手段創新，用現代技術改造新聞出版業。四是加快政府的職能轉變。從辦出版轉向管出版，把主要精力放在宏觀調控、市場監管、公共服務和依法行政上來，依靠政策、法律和市場來管理出版活動和出版產品。五是加強公共服務體系建設，推動農家書屋、民族文字出版、全民閱讀等公益性工程建設。六是實施重大出版工程，用大項目帶動整個出版業的繁榮，為民族文化寶庫增加了新的珍品。提高中國出版的國際競爭力，通過參與國際競爭，積極吸收其他國家文明成果為我所用，同時向世界傳播中國優秀文化，共享中華文明。

廣播電視業按照“十七大”的要求，把構建覆蓋城鄉的廣播影視公共服務體系，確保全體人民群眾的基本文化權益作為工作的重點。廣播電視總局把廣播電視服務分為三類：義務性的基本服務、公益性的有償服務和多樣化、個性化的市場服務，對不同的服務方式實行不同的政策。對義務性的基本服務，保證任何公民都可以平等免費享受。另外，廣電總局正在建立政府主導、分級負責的廣播電視公共服務的長效機制。為應對新媒體迅速發展帶來的機遇與挑戰，廣播電視業提出要構建技術先進、功能多樣的廣播影視數字化新體系，更好地滿足人民群眾多樣化、專業化、個性化的精神文化需求。

三、“走出去”戰略提升軟實力

在日益激烈的傳媒競爭中，信息力作為國家競爭中軟實力的重要作用日益凸顯，成為和平年代國力發展的重要指標。一個媒介機構的信息資源網絡成為其核心競爭力的構成因素。隨著中國國力的增強，也必然要形成與中國國際地位提升相適應的媒介信息能力。中央十分重視傳媒“走出去”戰略，支持傳媒集團以各種方式向海外擴張。

廣播電視是國際傳播的重要組成部分。中國國際廣播電臺通過本土發射、在海外建發射臺、海外租機、租時段等方式，每天對外用43種語言播出1000多個小時節目。

中央電視臺全面拓展海外信息網絡，“走出去工程”實現跨越式發展。中文國際頻道正式分為亞、歐、美三版，實現全天24小時播出。中央電視臺海外落地項目不斷增加。CCTV四個國際頻道在137個國家和地區落地播出，覆蓋海外用戶總數約8400萬。長城平臺快速發展，截至2007年11月，用戶數已達到57224戶。中央電視臺海外記者站規模不斷拓展，CCTV在現場昭示了中國國家媒體的信息傳播能力。

在報紙方面，《新民晚報》相繼在美國、澳大利亞、加拿大、英國等國家創立海外版。2007年，又與希臘《中希時報》和法國《歐洲時報》兩報聯合創辦《歐洲聯合周報德國版》，這是《新民晚報》創辦的第22個海外版?！督裢韴蟆防^《今晚報·美國版》、《今晚報·歐洲版》和《今晚報·南美版》之后，又在澳大利亞創辦了《今晚報·澳洲版》。

在期刊方面，《知音》雜志創辦了《知音·海外版》，在北美市場和臺灣市場出版發行，并逐步拓展到港澳地區以及其他華人集中的國家。中國國家地理》雜志社通過版權轉讓，2003年在日本東京出版了日文版。其中《選美中國特輯——中國最美的地方排行榜》以英、法、德、西班牙、俄羅斯等10種語言在國外發行，發行量達22萬份?！吨袊侣勚芸?007年在日本創辦了《中國新聞周刊》日文版，通過日本五大發行公司進入日本25000多家書店、便利店、地鐵站和書報亭銷售。

圖書出版的“走出去”戰略也邁出了重要步伐。在第59屆法蘭克福書展中，中國國際出版集團共展出圖書1070種，其中外文圖書770種，共完成458種圖書版權貿易談判，比去年增加108種，其中版權輸出452種（包括簽訂協議136種和達成版權輸出意向316種）、版權引進6種。此外，中國青年出版社2007年成立了倫敦分社，成為中國在英國注冊的第一家以出版英文圖書為主的專業出版社。

四、跨地區、跨媒體發展取得新進展

雖然傳媒“競合時代”的發軔并不始于2007年，但是傳媒業內部，以及傳媒業內部與外部之間跨地區、跨媒體日益加強的聯盟合作成為2007年傳媒業一道亮麗的風景線。

首先是傳媒產業內部“同類媒體”的合作。2007年1月，攜程旅行網宣布與微軟公司MSN中文網站正式結成戰略合作伙伴關系。3月，安徽日報報業集團與南非MIH傳媒集團簽署合作協議，投資逾6億元人民幣，組建新安文化有限公司，主要經營廣告、發行、印刷等業務。6月，東南衛視與臺灣高點電視臺簽署協議，締結合作同盟。11月，國內五條票房最高的院線：上海聯和院線、北京新影聯、中影星美、萬達院線以及南方新干線，在北京簽約加入了“國產片專映廳聯盟”。12月，深圳廣電集團與桂林廣播電視組建“深桂廣播電視合作體”，合辦桂林人民廣播電臺旅游音樂廣播和桂林電視臺科教旅游頻道。12月中旬，江西出版集團與中國和平出版社簽署改制合作協議，標志著出版行業實現了跨區域重組。

同時，在傳媒產業內部的不同類型產業之間，“跨媒體”的聯盟與戰略合作也正在加強。2007年3月，Google宣布與“中國圖書推廣計劃”達成合作協議，為其提供技術支持。4月，新浪網和成都傳媒集團正式宣布成為戰略合作伙伴，以期刊為起點，逐步延伸到新聞內容、市場活動、市場經營等多個領域開展合作。5月，百度與湖南衛視正式對外宣布，雙方將以百度搜索社區為依托，在跨媒體平臺內容、產品品牌、互動電視制作等領域展開深層次的戰略合作。6月，谷歌又宣布與新浪達成戰略協議，在新聞資訊搜索以及競價廣告方面展開合作。8月，新浪網與陜西電視臺達成戰略合作伙伴聯盟，這是新媒體與傳統媒體優勢互補的一次有益嘗試。11月，內蒙古電視臺經濟生活頻道與內蒙古日報社北方新報締結戰略聯盟合作協議。

最后，傳媒產業與其他產業的聯姻更是當前傳媒產業發展的最大“亮點”之一。尤其是傳媒產業與電信產業的聯姻，對整個產業鏈都會起到巨大的影響。2007年4月，大唐移動與上海文廣簽署了關于TD-SCDMA流媒體業務的戰略合作協議。雙方將分別利用技術和內容方面的資源優勢，進行TD產業鏈合作。7月，新浪與中國電信宣布達成戰略合作，共同推出“新浪-互聯星空播客”，新浪負責播客的運營，而中國電信負責提供網絡資源。10月，中國教育電視臺、山西廣電、山西網通、山西移動和山西電數廣文化傳媒有限公司等五方聯合宣布打造“山西數字電視教育信息網”。這是國內廣電、固網運營商與移動運營商的首次三方合作。

五、媒體資本運營進入新階段

2007年以來，隨著資本市場越來越成為公眾關注的焦點，傳媒產業對資本運營手段的運用日益頻繁和多樣化。其中，新聞出版業作為傳媒產業中產業鏈完整、市場化程度較高、產業特征突出的產業，出版集團的上市（尤其是整體上市）成為傳媒產業資本運營的集中表現。

2006年，新聞出版總署公布了《關于深化出版發行體制改革工作實施方案》，提出推動有條件的出版、發行集團公司上市融資。同年10月，上海新華傳媒集團借殼上市，被稱為中國出版發行的第一股。在借殼上市之前，新華發行集團用兩年多時間完成了從國有獨資到國有多元投資、混合所有制、再到核心業務整體上市的改造。

自從新華傳媒上市成功后，國內多家出版集團不同程度地掀起了上市潮。2007年1月，新聞出版總署推薦了6家出版企業上市，中國出版業面臨重新洗牌。5月30日，四川新華文軒在香港上市，它是在港上市的第一家純書店股。因為概念稀缺，新華文軒剛上市就引來各方關注。6月30日，新華文軒公布了上市之后首份中期業績報表，報表顯示，2007年前6個月，新華文軒實現凈利潤1.68億元，較去年同期1.38億元增長了21.3%，每股盈利0.21元。

12月，遼寧出版傳媒——國內首家將編輯業務和經營業務整體上市的出版企業——獲得中國證監會核準，即將在上海證券交易所掛牌上市，遼寧出版傳媒公司已開始A股IPO的路演。從某種程度上來說，遼寧出版傳媒的此次“整體上市”有著重大意義。因為之前上市的一些報紙或者出版公司都是將“部分業務分拆上市”，一般都是剝離了編輯業務，只以經營業務上市。但是，新聞出版的核心競爭力在內容方面，整體上市才能最大程度得吸引投資者的注意。

除此之外，很多其他新聞報業、出版發行集團也遞交了上市方案，預計會在未來1~2年內先后上市。其中，在2004年9月就已經完成轉制的廣東省出版集團，正在努力推進股份制改革的江西省出版集團，湖南出版投資控股集團以及試圖整體上市的安徽新華發行集團是業內普遍看好的幾個企業。我國出版行業在整體轉制、上市等方面呈現良好態勢，這一方面豐富了傳媒產業的融資手段，增加了業界對更多資本運營手段的想象，另一方面也有利于合力打造優質的“傳媒股板塊”，從而獲得更多投資者對整個行業的信任。

2007年，中國互聯網的資本運營也是如火如荼。從2007年下半年起，完美世界、金山、巨人網絡、網龍、阿里巴巴、太平洋網絡等6大互聯網企業先后敲響IPO的上市鐘聲，迎來了中國互聯網企業財富創造的新一輪浪潮。（完美世界7月26日在納斯達克上市；金山公司10月9日在香港上市；巨人網絡10月18日紐約上市；網龍11月2日香港上市；阿里巴巴11月6日香港上市；太平洋網絡12月18日香港上市）至此，中國互聯網上市公司的股價總市值膨脹到近700億美元。

六、品牌戰略成為傳媒競爭重要手段

品牌戰略是企業競爭的重要戰略，市場競爭越激烈，品牌戰略的作用越明顯。隨著傳媒產業的發展和傳媒市場競爭的加劇，品牌戰略日益成為傳媒競爭的重要手段。中央電視臺的“品牌化”戰略已經寫進《國家“十一五”文化發展規劃綱要》，這意味著“中央電視臺的頻道品牌化”戰略已經不僅是央視自我發展的目標，而且已經上升到國家文化發展戰略的一個重要組成部分。

中央電視臺以“綠色收視率”為理念，大力推進專業頻道品牌化戰略。中文國際頻道、少兒頻道、新聞頻道、經濟頻道、體育頻道、軍事·農業頻道先后成功改版，各頻道的專業特色和品質顯著增強。在2006年全國衛視的頻道滿意度和欄目滿意度調查中，中央電視臺包攬了這兩項調查的前十名。另外，中央電視臺還十分重視提升創新力，所進行的“三項改革”、“三項創新”，以及事業、產業的“雙輪驅動”，標志著中央電視臺已經建立并形成了從品牌創意、品牌生產，到品牌效益的創新體系。

上海文廣新聞傳媒集團也十分重視推進品牌戰略?！暗谝回斀洝笔俏膹V集團著重推出的一個重要品牌，這個品牌將財經廣播資源整合進來，實現廣播電視的同一品牌聯動。在此基礎上文廣集團又與北京青年報和廣州日報聯手，共同投資推出《第一財經日報》，發行全國。目前“第一財經”品牌初步實現了在公司架構下的跨地域、跨媒體發展。文廣集團還與全球著名的股票指數供應商“道瓊斯”合作，雙方投入資金和技術，共同推出“道瓊斯第一財經中國600指數”，打造媒體產業鏈，進入財經資訊衍生產品領域。

2007年南方報業傳媒集團榮獲2006年度“中國最受尊敬的企業，這是全國50家入圍企業中唯一的一家平面媒體單位，也是南方報業媒體集團連續6年獲此殊榮。南方報業傳媒集團已經成為報業品牌經營中的一面旗幟?！澳戏綀髽I”先后成立了“21世紀報系”、“南方周末報系”、“南方都市報系”三大報系，此外，南方報業傳媒集團還通過舉辦“華語傳媒”系列獎項評選、21世紀報系“經濟峰會”、 “南方報業”國際傳媒論壇、“南方報業”經濟(商業)論壇，把“南方報業”強大的品牌價值，直接轉化為媒體的競爭優勢、報業的競爭優勢和集團的經濟效益。

七、移動媒體市場競爭迅速升溫

新媒體產業被喻為傳媒產業中最具有商業價值的朝陽產業。2007年新媒體產業發展迅速，尤其是手機電視、車載電視等移動類媒體的產業化迅速升溫，點亮了整個傳媒業。同時，“全國新媒體聯播網”的成立，也有望在我國形成遍布于公交、火車、飛機、地鐵、互聯網及手機的新媒體聯播產業鏈。

由新華社新華網、中國移動創辦的“十七大手機報”共發刊六期，發行量高達1.5億份。最高一期發行量突破3000萬份，這意味著當天每40個中國人就收到一份“十七大手機報”。 “十七大手機報”采用新穎的“數字報紙”理念，以報紙的面孔、網絡的容量、手機的方便快捷和廣播電視的傳播速度，全面展示新華社和新華網的黨代會報道，及時傳遞會外民聲和手機讀者建言，成為網民、手機用戶和媒體研究者關注的焦點和黨代表議論的熱點。

手機電視被認為是3G時代的主要應用之一，能為電信和廣電產業都帶來巨大商機。電信企業可以收獲更多的流量費和信息費分成；廣電企業則可以獲得一個新的內容發布渠道和實現新的盈利模式。諾盛電信預計：2008年中國手機電視用戶數將達到5220萬戶，市場規模約13億元；此后，經過兩年的高速增長，2010年中國手機電視用戶數將達到9750萬戶，市場規模約24億元。

實際上，2004年中國國內運營商就開始積極推動手機電視的應用。2005年9月，中國移動全網手機電視業務正式開通。2006年，中國移動與上海文廣集團合作推出手機電視業務。2007年8月，中國移動又宣布與中國國際廣播電臺在手機電視上進行合作。中國移動同時表示，正在進行的TD-SCDMA網絡試驗也即將開始手機電視（MBMS）的測試，并有希望在2008年初正式商用。

2007年11月18日，廣電總局發布通知，從11月20日起實施CMMB標準體系。在此之前，廣電總局已經召集北京、上海、天津、青島、秦皇島、大連等六家奧運城市和廣州、深圳，對CMMB手機電視網絡試驗任務進行部署。因此，在奧運時能用手機收看電視轉播，也指日可待。

車載電視是除手機之外的一種重要的移動媒體。截至到2007年2月，我國已經有40多個城市陸續在公交車上播放移動電視。有權威研究機構預測，2006~2009年中國車載移動電視市場每年的增長率將超過50％。其中，借勢奧運，2008年同比增長率將超過80％，到2009年，中國車載移動電視市場銷量將超過100萬臺。

2007年，公交移動電視廣告刊例價格不斷上漲。調查顯示，2005年全國車載廣告市場投放額大約為20億元，預計到2008年，其市場規模將達到40個億。因此，車載移動電視數字正在沖擊著廣告市場的格局。但是，車載移動電視的發展也有著自身的問題。技術上的不穩定、盈利模式相對單一、內容亟待完善構成了車載移動電視產業發展的瓶頸問題。因此，目前中國的車載移動電視領域還不能稱為一個成熟的產業，但是發展的空間非常大。

八、各路媒體整合資源備戰奧運

2008是奧運年，2007年各路媒體已經開始為“賽事”熱身。中央電視臺是中國大陸電視媒體唯一拿到奧運賽事電視版權的機構。中央電視臺為備戰2008年奧運會加緊演練，積累經驗、鍛煉隊伍、培養人才，整合全臺節目資源，凸顯奧運報道的專業性、權威性，讓世界通過奧運了解中國，展示中國人民嶄新的精神風貌。中央電視臺第一套、第五套節目相繼推出了《我的奧林匹克》、《奧運舵手》、《奧運來了》、《同一個世界 同一個夢想》、《奧運檔案》、《奧運ABC》、《北京2008》之《奧運進行時》、《奧運傳奇》、《奧運歲月》、《奧運城市行》、《奧運經典》和《誰將解說北京奧運》等節目；從2008年1月1日起，中央電視臺體育頻道正式改為以五環為標志的奧運頻道。

在平面媒體方面，廣州日報報業集團、天津日報報業集團、南方報業傳媒集團等多家報業機構都制定了短、中、長期奧運報道計劃，加大策劃力度，推出奧運?？?。另外，報業機構之間，報業機構和網絡媒體之間展開了廣泛的合縱連橫?！赌戏蕉际袌蟆?、《現代快報》、《都市快報》等11家晚報都市報在參加騰訊網發起的“捷報奧運聯盟”的同時，11家報紙之間也就資源的整合與共享達成了共識；包括浙江在線、深圳新聞網、荊楚網在內的20多家報業網站加盟新浪等門戶網站發起的“奧運報道聯盟”，共同打造豐富、立體化的奧運報道內容。

在網絡媒體方面，早在2005年，搜狐便以巨資取得奧運贊助權。2007年9月10日，搜狐在京召開新聞發布會，其奧運戰略正式啟動。據摩根士丹利預計中國在線廣告市場將在2008年達到24億美元的規模，與2007年相比增長45%左右，這無疑是一塊巨大的蛋糕擺在幾大門戶面前。在巨大了市場面前，其他網絡媒體也不肯落后。新浪打出的口號是“我的2008”、網易則是“網聚人的力量”，都是希望靠“網絡草根”來挑戰“官方權威”。此外，新浪、騰訊、網易、TOM、MSN中文網、鳳凰網、中國雅虎等結成奧運報道聯盟，圍剿局面日趨明顯。9021希望對你有幫助！